MEDIOS: LOS SECRETOS DE LA PORTADA. CÓMO HACER UNA TAPA DE REVISTAS QUE VENDA.
INTIMIDADES, ANÉCDOTAS Y CONFESIONES DE CÓMO SE 'COCINA' UNA TAPA EXITOSA.

La tapa define nada más ni nada menos que la suerte de la edición. El desafío pasa por seducir a un lector casi inmutable ante tanta oferta. "Cualquier cuestión que despierte el interés general puede ser tapa", explica Gustavo González, editor general de Noticias; y a los hechos se remite. Puso en la portada desde personajes como Silvia Süller, producida fotográficamente como La Gioconda para representar a lo que se llamó "La Argentina vulgar" hasta líderes del establishment económico o pensadores como Maquiavelo o el filósofo Mario Bunge.

En 2005, la más vendida fue "El fin del psicoanálisis", que abordaba la crisis de las teorías de Freud. "Un tema que teníamos la obligación de tocar por su importancia. Suponíamos que le podía interesar a un público más de elite, por eso esperábamos un descenso de las ventas. Pero se generó un debate en las facultades de Psicología y las ventas subieron un 20 por ciento aproximadamente y rondaron los 60.000 ejemplares", recuerda González. Un fenómeno similar al que sucedió en diciembre de 2004, cuando inauguraron la serie de tapas sobre el personaje del año: eligieron a Leonardo Da Vinci. "Al tener lectores más calificados que la media, nos permite llevar a tapa temas y personajes impensados para otras publicaciones", agrega González. Asítuvieron éxito de ventas tapas con Don Quijote, San Martín, Colón, entre otras. En las revistas del espectáculo lo inesperado siempre vende. Por ejemplo, una tragedia o el estreno de un
romance. También los eventos como casamientos, fiestas de 15 que indagan sobre detalles íntimos,- o los reportajes en donde el personaje sale del comentario esperado. La portada con mejor performance de Pronto en los últimos meses fue Mariana Fabbiani: vendió el 85 por ciento de una tirada de 137.000 ejemplares. "Natalia Oreiro con más de 25 puntos de rating vendió un 6 por ciento menos. La sobreexposición le quita fuerza al personaje", explica Fernando Cerolini, director de Publiexpress, la editorial dueña de Pronto. "La clave pasa por generar misterio", agrega el editor. En el caso de Paparazzi, la tapa más exitosa del último año fue la edición número 200 que retrató a Luciana Salazar: vendieron 82.000 ejemplares. "Las chicas Paparazzi -como ellas mismas se reconocen- como Silvina Luna, Pamela David, Sabrina Rojas, Jésica Cirio funcionan muy bien. Nos amplió la llegada al lector masculino", comenta Luis Ventura, director de la revista cuyas tapas se definen minuto a minuto e incluso han llegado a modificarlas la misma noche de cierre. Un ejemplo fue cuando consiguieron las fotos de Maradona con su novia cubana. A diferencia de Pronto, en los últimos meses, son contadas las veces en las que destinaron una tapa plena a un escándalo o un romance. Una de ellas fue cuando presentaron las fotos de Nazarena Vélez y Maradona, número en el que vendieron toda la tirada: más de 60.000 ejemplares. ¿Y los hombres en la portada? "Una vieja regla del periodismo gráfico dice que ni los grandes galanes rinden lo que vende una buena mujer", comenta Ventura. Aunque hay excepciones. En sus tiempos de esplendor, Guillermo Vilas y Carlos Reutemann fueron grandes vendedores para la revista Gente. Hoy lo son Susana y sus romances, Moria Casán, Marcelo Tinelli y Araceli González. "Con más de 150 portadas, Susana Giménez lleva el récord de tapas", cuantifica Alfredo Serra, redactor Jefe General de Editorial Atlántida. La publicación semanal uedette de la empresa de los Vigil acompañó cada uno de los cambios culturales de la sociedad desde su creación, a principios de la década del '60. Hizo verdaderos clásicos como los personajes del año. Una tapa que en sus comienzos sólo tenía entre 10 y 12 protagonistas y hoy reúne a más de 180 celebrities. "Las tapas periodísticas funcionaron pero no fueron las más exitosas", agrega Serra. Salvo la del regreso a la democracia con Alfonsín, en diciembre del '83. Fue la de mayor venta en la historia de Gente, con más de 550.000 ejemplares. Otros hitos: los mundiales del '78 y el '86 y la muerte de Perón.
Para los bajitos... En el caso de las publicaciones para niños, la dinámica está más atada al ciclo escolar: cuando empiezan las clases las ventas se disparan. En su primera edición de marzo de este año, Genios vendió 275.000 ejemplares, igual que el mismo número del año anterior. Ofrecieron dos revistas con un descuento de 10 por ciento a $ 9,90. En general, y a medida que avanza el año, las ventas descienden con picos durante las fiestas patrias o crecen cuando se presenta alguna tapa específica como, por ejemplo, Harry Potter, que aumentó las ventas un 15 por ciento. "El promedio en el año es de 85.000 ejemplares pero en enero y febrero tocamos un piso de 45.000", cuantifica Pablo Colazo, el editor de las publicaciones infantiles del Grupo Clarín. Y destaca como uno de los aciertos de Genios haber incorporado a los niños como protagonistas de sus tapas. "Sólo apuntamos al cortoon cuando hay alguna película muy fuerte", agrega. Un mundo diferente es el de las revistas hot. "Hay una importante fidelización de la marca", dice Norberto Chab, director de Hombre. Para sorpresa de muchos, la tapa que más vendió fue la de Caria Conte: más de 55.000 ejemplares, número que justificó las tres veces que la conductora tuvo que repetir la producción fotográfica. "Salimos justo cuando estaba en la cresta de la ola", explica el éxito Chab. ¿El photoshop? "Sólo se usa para mejorar brillos", desmitifica el editor las creencias de que con esa herramienta tecnológica se esculturan las mejores curvas.
Otra intriga: ¿cuesta convencerlas? "Son acuerdos de reciprocidad. Saben que es una buen oportunidad de difusión", aclara. La mujer que menos suerte le trajo a la publicación fue Natalia Fassi: vendieron 34.000 ejemplares. "No responsabilizo a la modelo", anticipa Chab. En este caso la coyuntura no jugó a favor: cuando la revista salió a la calle, Fassi viajó con Carlos Tevez a Brasil.
Para peor, el futbolista comenzó a bajar su performance y Boca perdió en el clásico contra River.
Las "tapas oscuras" no representaron un buen negocio para Paparazzi. La edición que menos vendió en su historia fue cuando retrataron a Javier Portales internado. "Tal vez el público nos castigó... En plena crisis del país vendimos sólo 16.000 ejemplares", comenta Ventura. A Pronto Joaquín Sabina no le dio buenos resultados. Vendieron sólo un 74 por ciento de una tirada de 132.000 ejemplares. "No culpo al personaje. Nos afectó el mal
tiempo de la semana. Llovió tres días seguidos y la gente ni siquiera salió al kiosko", comenta Cerolini. Una de las tapas menos vendidas de Noticias fue cuando mostraron por primera vez a Alberto Fernández como "El Comisario Fernández". Las ventas cayeron
un 10 por ciento. "Pero la última vez que lo llevamos a tapa, este verano, las ventas crecieron un 15 por ciento sobre la edición anterior. Es decir, hay personajes que cuando tenemos algo importante para decir de ellos, hay que llevarlos a tapa más allá del resultado en los kioscos, pero es cierto que cuando son menos conocidos funcionan de una manera y que cuando son más populares funcionan de otra", finaliza González.

Por Carla Quiroga
Fuente: revista Target